求生之路,三大运营商只有中国联通的 “互联网化”成功了

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2021-04-13 10:45

请流量明星代言,算是手机行业内最常见的营销手段之一。现在当红的明星艺人里,几乎所有人背后都有那么一两个代言过的手机品牌。利用明星的粉丝效应,来增加自家产品的销量,很多时候的确会有效果。

不过,当作为传统运营商的中国联通,突然也开启明星代言人的营销策略时,还是给人以一点不一样的感觉。作为国内最弱势的运营商,联通想要用借助互联网来实现逆袭?

携手王一博,联通顺势上线了新套餐

官宣过后,联通给王一博的 title 是 “中国联通品牌合伙人”,听起来似乎比简单明了的 “代言人”高大上了那么一点。

值得一提的是,去年 3 月开始,王一博正式官宣成为小米旗下品牌 Redmi 的全球代言人。过去一年,王一博微博小尾巴机型包括 K40 Pro、K40、Note 9 Pro、10X 等。

另外,除了宣布王一博为代言人外,联通还顺势推出了一款新的套餐,名为 “沃派星燃卡”,号称为 Z 世代也就是年轻用户打造的。

但说个实话,从资费和套餐内容来看,沃派星燃卡性价比比较一般,更多似乎是在蹭王一博的 “溢价”。

当然,对粉丝群体来说,预存话费送明星定制周边,似乎算得上是一个小福利。

实际上,严格来说,这并不是联通第一次请代言人了。王一博之前,联通的 “创新合伙人”是鹿晗。

中国移动之前也请过蔡徐坤作为 “合伙人”,早年动感地带还请过周杰伦代言,号称是通信史上最成功的的营销案例。

拥抱互联网、抓住年轻用户,联通走得更远

相对手机厂商和互联网厂商,扎根通信行业多年的运营商,身上具有很多传统企业的特点,向来不太擅长互联网营销。三大运营商中,中国移动实力最为强劲,无论是营收还是利润,都碾压其他两家对手;电信在移动通信领域不如移动,但在固话和宽带市场,仍然有着不小的优势;而联通目前的各项业务,其实均处于弱势地位。

天时地利各项条件都缺失的情况下,联通想要实现逆势,就只能不走寻常路了。2016 年开始,联通试水互联网套餐,凭借着低价流量和合作互联网厂商的渠道流量,赚了大量的人气。直到今天还在销售的腾讯大王卡,用户数量已经突破了 1 亿人。

前两年,联通成功掀起了一股互联网套餐浪潮,后续电信跟进,这两家运营商先后推出的互联网套餐数量高达数百款。

相比传统套餐,互联网套餐的特点一方面是资费更低,并且加入了特定 App 免流的福利,另一方面是主打年轻用户群体。互联网套餐推出早期,它们甚至不会在运营商官网出现,用户办理的渠道通常是对应的互联网 App 中。

除了互联网套餐,营销方面,联通也显得更加接地气。2019 年,联通官方号正式入驻 B 站,迅速和网友打成了一片。联通 B 站上发布的短视频,内容紧扣员工日常工作和生活,同时和互联网热点紧密结合,风格以诙谐幽默为主,毫无传统大厂和国企的架子,吸引了不少人气。

时至今日,联通 B 站官方号的粉丝数量已经突破了 40 万,单个视频的最高播放量超过了 70 万。

作为对比,中国移动官方号入职 B 站也已经有半年多时间,但粉丝数只有 5000 左右,绝大部分视频播放量还停留在 3 位数。中国电信进入最晚,视频风格和联通有些类似,但粉丝体量和视频播放量还是比联通差一截。

另外,手机 App 上,联通也显得更加 “互联网化”。联通旗下的手机营业厅 App,除了日常的话费查询、业务办理功能外,还加入了娱乐中心、商城等模块。

也就是说,打开联通的手机营业厅,用户可以免流看在线视频和直播、玩游戏、听音乐、看书、购物。从某种程度上来说,它和市面上各种五花八门的超级 App,也没有什么区别。

抓住 Z 世代,就抓住了增量

一般观念里,移动通信是一个高度成熟的市场。根据三大运营商公布的最新数据,移动号卡用户的合计数量接近 16 亿人,超过了我国的总人口数,也就是说大批用户持有的号卡数量都不只一张。

这样来看,国内的移动通信行业已经是一个存量市场,要获取增量,相当困难。而年轻用户群体,或许是增量中最宝贵的一部分。由于国内相对比较特殊的教育环境,很多人的第一台智能手机、第一张手机卡是从进入大学校园时开始有的。

根据相关部门的统计数据,国内每年的准大学生数量大概为 900 万 +。也正因为如此,每年开学季,三大运营商对高校新生都会发起一波猛烈攻势。相较于社会套餐,校园套餐在资费上的让利也会更加凶猛。

在主要地盘都瓜分殆尽时,仍然存在多种可能性的校园市场,就很容易变成三大运营商争夺的战场。一直以来,运营商在校园内的正当或不正当竞争都数见不鲜,大量的新用户,转眼就可能变得业绩上的新数据。

联通请王一博做代言人,打造面向 Z 世代的沃派套餐,在拥抱互联网世界上,走得比两家对手更远。这并不难理解,通信服务,进入市场参与竞争后,和一般商品并无本质区别。智能手机品牌在市场压力下,很快完成了互联网营销策略的转变,运营商做出同样的改变,并不奇怪。

当然,运营商市场更为特殊,也担负了更多营利之外的使命,因为市场竞争被淘汰的可能性很小。而联通作为三大运营商中最弱势的一家,在全面转向互联网化打法上,更加没有包袱。所以,我们能看到联通率先完成混改、率先将手机套餐和明星周边捆绑、率先进驻 B 站跳宅舞……

年轻化和互联化,是最弱势运营商联通当下的求生之路,它能走好吗?

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